“中产运动鞋”的队伍又添新成员。

在过去几年，“中产三宝”的称号几乎被 HOKA、On昂跑 和 萨洛蒙 垄断。然而，今年一个此前相对低调的品牌异军突起。据媒体统计，今年4月，跑鞋品牌索康尼（Saucony）在全平台的网络声量首次超越了 HOKA。

其增长势头同样引人注目。2026年一季度，索康尼的零售额同比增长超过20%，表现优于安踏和李宁（不包含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售业绩。

这份热度也体现在了业绩数据上。

特步发布的财报显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已成为特步最重要的第二增长引擎。

这一发展多少有些出乎意料。相较于昂跑经常出现在写字楼和精品咖啡馆的场景，以及萨洛蒙被贴上的“山系户外”标签，索康尼一直显得更为沉静。

在社交媒体上，对索康尼的评价甚至呈现出两极分化的状态。有人认为其设计不够美观、配色大胆，甚至调侃“设计师应该向耐克学习”；也有人表示虽然在网上看到过多次，但身边朋友却很少穿着，初次听到品牌名时甚至误以为是索尼推出的鞋子。

一个长期局限于跑步爱好者圈子的专业品牌，为何能够突然挤进“中产鞋”的行列？又是谁，将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于站起来了。”这是许多跑步爱好者在看到品牌爆火后的第一反应。

尽管其名称容易让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。

索康尼于1898年，即首届波士顿马拉松举办后的第二年，在美国创立。在随后的一个多世纪里，品牌几乎将全部精力投入于跑步运动，曾推出过全球首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并列为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松赛上，Rod Dixon在最后200米完成了经典的逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上最具代表性的瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有良好的口碑。然而，在中国市场，这段辉煌的故事未能延续。与亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场逐渐站稳脚跟不同，索康尼曾经历两次“铩羽而归”的失败。

2004年，索康尼以“圣康尼”的名称首次进入中国市场。彼时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化是年轻人的主流关注点，耐克的Air Force 1风靡一时，AJ系列一鞋难求，阿迪达斯的Superstar则是校园潮流的象征。然而，索康尼坚持其专业跑鞋的定位，并延续了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。当时，很少有人愿意花费近一个月的工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便退出了中国市场。

2015年，借助国内马拉松热潮，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依旧沿用旧有的营销模式，依赖专业媒体测评、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。

特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国区的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化的运营团队。

即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管如此，同年在北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已经超过亚瑟士，并领先于HOKA、昂跑等品牌。

商业化进展与市场口碑的巨大反差，使得跑步圈内开始流传一句调侃：“圈内人人称它为跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连它的标志都不认识。”

甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等不同领域的公众人物，都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能走出专业跑步圈。

原因并不复杂。

长期以来，索康尼几乎将其全部品牌叙事建立在专业性能之上。无论是比赛竞速、长距离训练还是间歇跑，针对不同跑步场景都有相应的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。

这套逻辑能够打动专业跑者，但对大众消费者而言吸引力有限。对于普通大众而言，一双鞋最大的卖点可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能够提供全天候的舒适，甚至下班后还能轻松进行短距离跑步。相比专业术语，他们更关注的是舒适性、百搭性以及能否融入日常生活。

然而，如果无法突破圈层，触及大众消费市场，任何运动品牌在中国的发展体量都容易触及天花板。

近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然也强调专业性能，但依然成功走向大众市场，这并非因为消费者越来越青睐“硬核”产品，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。特别是中产消费者，他们被“在松弛中彰显硬核”的理念所吸引，而非“纯粹的硬核”。

那么，一个曾经“圈内好评如潮、圈外无人问津”的品牌，是如何在短时间内进入大众视野的？

“终于有点活人感了”

索康尼能够突然实现破圈，首先得益于消费者群体的变化。

后疫情时代，年轻一代的消费观念发生了显著转变。他们不再像过去那样热衷于通过品牌来彰显身份，而是更加看重商品的舒适性、耐用性以及能否真正融入自己的生活。

在写字楼环境中，运动鞋正逐渐取代皮鞋成为常见选择。衬衫搭配跑鞋、西装混搭运动鞋，已成为越来越普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇具吸引力，它并未直接使用品牌名称，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。

在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在展示相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼之间，下班后还能直接去夜跑、看展或进行City Walk。

所谓的“创始人风”，并非意味着人人都想创业，而是代表了一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务着装的亲和力。对于许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步这项运动本身也在发生变化。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它正日益演变为一种社交方式。

2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。

随着跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈层。

当然，仅有趋势尚不足够。更现实的一点是，索康尼的价格并未像昂跑那样高昂。

在天猫官方旗舰店的销量前十产品中，索康尼的价格主要集中在320-769元之间，超过千元的产品并不多。相比之下，昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品中，千元以上的产品占比接近八成。

以五六百元的价格，消费者可以购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又不失理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，未必能迎来今天的增长。真正的改变在于，它终于开始审视并调整自身。

过去，索康尼更像一个只与跑者进行技术交流的“技术宅”。其产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对于普通消费者而言，这些信息专业但缺乏亲近感。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语，转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则会直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的性能参数，也越来越多地转化为普通消费者能够感知的穿着体验。

品牌传播方式也发生了变化。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行联名合作，将自身融入白领阶层最熟悉的消费场景。

产品设计也开始积极拥抱流行趋势。复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的概念，开始频繁出现在索康尼的产品线中。

甚至，它还玩起了“食物主题”的设计。

索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，并采用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等一系列创意产品。它终于开始制造话题，而不再仅仅局限于讨论技术参数。

这种转变也逐渐体现在商业运营层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

回望当下，索康尼最大的变化或许并非其跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外受众介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的成功出圈，或许让特步最为欣喜。

因为对于特步而言，索康尼远不止是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一环。

在相当长的一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。但随着运动消费市场的不断细分，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长远发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌的普遍发展方向。

索康尼承担的，正是特步在专业运动市场布局的关键角色。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。在某种程度上，这标志着特步的多品牌战略已进入兑现阶段。

正因如此，市场普遍将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着打造第二增长曲线的使命。

2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将集中资源重点发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。

2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。

作为对比，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近安踏主品牌347.5亿元的营收。

从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入规模上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。

如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以用于健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则有所不同。即便如今已成功破圈，其品牌认知依然牢牢地建立在专业跑步之上。

跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，却未必会频繁购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。

2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋产品线延伸至服饰和生活用品，以期拓展更多消费场景。这一方向并无不妥，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从专业跑鞋拓展至生活消费品，并非易事。

2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼在拓展品类的道路上迈出了第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。

在专业跑鞋领域，亚瑟士、HOKA、昂跑等品牌仍在持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。

更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提到昂跑，人们会联想到高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，尽管索康尼的知名度在快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的层面。这种认知能够帮助品牌实现破圈，却未必足以支撑其长期的增长。

因为对于运动品牌而言，首次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次的购买，则更多地来自于品牌认同。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。

索康尼能否真正承担起第二增长曲线的使命，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于它能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。

对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众市场并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的竞赛。